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什么才是真正的“市场聚焦”?
时间:2020-01-15 13:30

“方向不对,努力白费”这句话几乎所有人都知道,比如做市场的时候,我们需要找到最精准的客户,也就是常说的市场聚焦;但是99%的人都没有搞明白,什么才是真正的“市场聚焦”,包括曾经的我在内。

场景1:某公司是武汉做5-15岁之间小孩记忆力开发的,于是他们把市场聚焦在75年-92年左右年龄的家长。因为他们受到地区限制,所以他们主要的方式是打电话为主,大范围搜索武汉市孩子家长的电话号码,大量加微信发短信。我们表面上看是在做聚焦,其实都没有真正的做市场聚焦。

场景2:北京某公司是做高端家庭电脑服务的,他们的产品服务和价格都不错,销售文案也不错,团队执行力也很强,并且还集中精力聚焦在了北京某些高档小区。但是最后的效果却很一般,到底是什么出了问题?

场景3:武汉某整形医院,他们主要的客户是80、90后的女性;这家医院集中了所有的精力和资金,在80-90后女性上班最集中的一些高档写字楼做了大量的电梯海报;还有因为是受到地区限制,于是这家医院在本土女性人群访问量很大的“得意生活”投放了硬广告。

虽然说,上面的这些公司在人群细分和市场聚焦层面,都做了一些不错的工作,但是没有理解什么才是真正的市场聚焦,为什么我会这样说?

很多人理解的市场聚焦,都会以地区、人群年龄、或者产品的属性分类;还会以产品的层次来分类,比如价格贵的,就定义为高端产品,比如上面案例当中的高档小区做电脑上门服务。

当你进入某高档小区1000户家庭做电脑维修服务,如果这些家庭在电脑维修服务时,不和隔壁邻居分享和交流,也就是你进入了1000个市场。(因为现在高档小区里,多数家庭都不认识隔壁邻居,大V李叫兽分析过这个案例)。

也就是说你虽然进入到了1000户家庭,但是你的市场渗透率只有0.1%。因为只要他们不交流意见,你就无法挖掘他背后的市场。

我们知道真正快速把市场做起来,都是靠客户口碑相传,很多人都明白这个道理,但是没有彻底弄明白这个逻辑,也没有一套这样的理论知识做支撑。

很多人的传统思维,总认为市场营销的主要活动都是公司市场部来完成的,比如你的企业要完成5000万的业绩,那么市场营销人员就必须将所有目标集中在5000万业绩的预算上。锁定目标没有错,但是忘记了如何做聚焦,就会浪费很多资金投入。

一个产品真正的市场营销,都是由客户来完成的。听完之后很多人会感觉很惊讶,我们举例来说明。

一个公司上班的时候,突然发现路由器信号不好,于是非常懂电脑的同事,给公司的前台文员推荐了小米某型号的路由器。你会发现这个同事给小米公司做了广告,但是小米公司给了这位同事一分钱了吗?没有,对吧!这也就是我们常说的口碑传播。

我们从一些大型的品牌来分析,当一个产品在市场渗透率达到20%左右的时候,就会达到一个临界点从而引爆传播,刚刚我分析的小米路由器的案例,就是一个典型。

就我在文章开头提到的3个案例,他们是进入了一个市场,但是没有进入到一个真正有效的市场,只有这些客户不分享交流意见、不传播,你的市场渗透率就很难达到临界点。比如整形医院虽然进入到了女性人群比较集中的高档写字楼,但是这些女性只要针对整形这个话题不分享交流意见,哪怕锁定了1000个客户,渗透率也只有0.1%。

拥有一群实际存在的顾客;这些顾客普遍都有某些需求;有一系列产品和服务来满足其需求;在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

一个有效的聚焦市场,应该以客户的需求做分类,然后集中所有资源做渗透率直至临界点,然后激发客户做分享交流传播,再借助一系列的连锁反应,借助杠杆的力广式甜品量,来撬动这样一个市场。

根据上面有效市场的定义,你会发现抖音满足了大多数人的娱乐需求、自拍需求等等;而且大多数人都愿意分享自己的生活,朋友之间互相点赞、互相分享自己的生活趣事。

如上图,假设抖音APP的下载数量达到3000万为市场引爆点的话,那么现在抖音5亿的用户,都是靠客户之间互相传播完成的。而抖音前面只是起到了一个初期的刺激作用,比如我自己是看到朋友是如何借助抖音引流的案例才下载的APP。

这是一个比较正面的APP传播案例,我们来看下面的几个比较负面新闻疯狂传播的底层逻辑。

权健事件发生在1个多月前,由丁香医生等3个公众大号发表的一篇文章开始的,为什么这个事件会迅速发酵传播?

2、这些人普遍都有着某些未被满足的需求(权健为代表的直销、或者传销让人恨之入骨)某些直销员不正确的销售方式,经常骚扰身边的人,所以大家都想曝光。

你有没有发现第三点非常重要,你只要在某一个群体当中,提出了传销或者直销的话题,这一群人的讨论就变得砸开了锅一样。

每天都会看到很多负面的新闻,为什么有些消息没有被刷屏?因为有些事件背后,并不是多数人共同的关注点。

同样的道理你看过年期间的咪蒙事件,就是因为一篇《一个高考状元的寒门之死》而引发的。

我们换一个角度来思考,如果是一个普通人写的一篇文章,这个事件是不会发展这么快的。

因为咪蒙是有1000多万粉丝的公众号大V,其影响力非同一般。最开始预热阶段,都是从一些自媒体账号开始的,因为多数自媒体人士都知道她,只要这个事件有一篇10万+的爆文,其他的自媒体账号就会以此为素材,发表各广州广式甜品种观点。从而引发一系列的连锁反应,越来越多的人参与到这个事件当中引发不停的讨论。

这就是传播的底层逻辑,作为一个与市场营销相关的人士,我们要懂传播的规律,但是不能借助传播规律干一些价值观不正确的事情,这也算是行业从业人员的基本职业道德!

我们回答文章开头的话题,如何才能真正的做市场聚焦。我们以提高记忆力为主要产品的培训公司为例,如何快速渗透主要的市场?

如上图所示,我们根据前面分析的市场聚焦逻辑,第一点就和这家公司的理解不一样,因为最关心孩子记忆力的还有老师的家长。(而武汉的这家公司为什么认为家长才是主要客户,因为传统思维认为孩子的老师是他们的竞争对手),其实多数老师都希望孩子记忆力提升的,老师之间也互相讨论如何提高孩子记忆力。

最重要的第4点,展开分析谁讨论最多?因为有讨论的地方,就有互相参考意见,也就有了市场的裂变和传播。这才是这家公司真正该聚焦的地方。

上面的思维导图全面展开的话,议题就非常大了,今天就分析如何参考意见这一话题,我们假设孩子家长是参考和讨论最多的。

如上图所示,一层一层展开后,这一群顾客就越来越清晰了。什么网络渠道讨论最多,也就是这家企业的网络渠道,新媒体营销渠道的重点。

什么话题讨论最多,就是这家企业的公众号内容如何重点定位?文章该怎么发布?这些所有的都聚焦之后,才会起到四两拨千斤的传播效果。

如果上面的定位错了,顾客的真正需求找错了,产品的研发方向就错了,最终会导致企业所有的人都是在盲人摸象。最后的损失也是巨大的。

后面文章会继续研究,如何系统全面的做市场分析,顾客需求调研。(最后还感谢原百度副总裁李叫兽文章的启发)

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