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2020年车市波诡云谲 汽车品牌如何逆势突围
时间:2020-05-02 11:46

2020年开年一场突如其来的新冠肺炎疫情,让原本连续两年同比负增长的中国车市变得更为艰难。据中汽协数据显示,一季度全国汽车产销同比分别下降45.2%和42.4%。

在巨大的市场压力下,汽车厂商裁员、降薪的消息不绝于耳,即便是处在“风口之上”的特斯拉也被曝工人降薪、产品拟提价;更有甚者,合资公司东风雷诺,近期更是一纸公告宣布“公司退市”……

疾风知劲草。车市的不景气,成为考验汽车品牌有无生存韧性的“机会”,或者说,如何化解车市不利影响成为横亘在每一个汽车品牌面前的必选题。

目前看,豪华品牌加大力度的促销以及合资品牌不断下探产品售价,均取得了不错的市场反馈。之于大部分靠性价比立足的中国品牌而言,以进一步降价来换取销量成为唯一选择。而在这场应对车市压力的“战役”中,唯独对高端中国品牌的考验最为深刻——既要保持品牌形象,又要守住市场份额。

据笔者对多位关注WEY品牌的业内人士的采访,他们关注的原因主要是两方面,一是中国品牌“冲击高端”是伴随着WEY品牌推出而开始的,而WEY应对当下车市的市场战略将起到风向标式的作用,二是三年多时间用户就达到30万+规模,在新市场形势下,过去WEY品牌偏技术与产品驱动的发展模式渐渐在发生变化。

事实上,在几个月前的WEY品牌三周年庆典上,WEY品牌创始人魏建军先生就曾对WEY品牌的未来战略做了清晰阐述,他表示,产品和技术端深耕和迭代,成就了WEY以用户为导向的强大产品力,而未来,WEY品牌要从一个产品品牌向用户品牌进化,并确立以“用户为中心”的企业价值观。

一定意义上说,无论从短短三年时间建立起的豪华品牌形象看,还是快速赢得30万+用户角度看,WEY都是成功的。但同样也需要清醒地认识到,商场的成功是不可以复制的——过去三年的成功无法也无可能复制给未来三年。

中国民间有句俗语:三年看大,七岁看老。岁过三周年的WEY面对“雪上加霜”的2020年车市会坚守什么,又会改变什么?

对任何一个成功的汽车品牌来说,技术和产品都是安身立命的根本。传统豪华品牌阵营中,德系奥迪的Quattro技术、日系雷克萨斯的混合动力技术等等,都是品牌立足的关键。

当然,与动辄拥有几十年历史的豪华品牌相比,WEY属于后来者;因此,从市场竞争的角度看,品牌与技术的差异化定位就变得非常重要。

在汽车技术逐渐被打破,甚至传统汽车技术上升空间日趋减少的情况下,WEY在“安全是一切豪华前提”的品牌理念之上,重点聚焦“智能安全”。

目前,WEY品牌已形成以保定为中心,遍布欧洲、北美和亚洲,包括日本、美国、 德国、韩国、奥地利及印度等国家在内的“七国十地”与研发团队超过3200人的“研发格局”。

在产品上,2020款WEY VV6搭载了全维智能安全系统,涵盖生命安全、财产安全、信息安全与环境安全,旨在为中国消费者带来全维度关怀与守护。其中包括自主研发的3项全球领先、15项国内领先、25项同级领先的共43项智能安全配置,而这也让VV6成为豪华SUV产品阵营中,智能安全的一个“IP”。

一直以来WEY品牌遵循着“过度投入,过度研发、过度配置”的原则,“过度”原则不仅让WEY旗下的产品与合资品牌竞争获得了优势,而且也进一步加速了技术的迭代升级。

根据WEY品牌规划,今年第二季度推出L2.9级的车型,2021年实现L3级的自动驾驶量产,实现“解放双手”,2022年,还将领先实现L4级的商品化。

年轻化群体在WEY用户中占有很大比例,他们关注智能安全之余,对产品的“基础机械性能”也是非常关注的,这种关注可能并不是短期内转化为实实在在的产品销量,但他们会认为这是一个豪华品牌该有的调性。而这一点也是很多豪华品牌的魅力所在,像奔驰AMG、宝马M等等。当然,WEY也意识到借鉴百年豪华品牌成功经验的重要性。

去年3月日内瓦国际车展上,WEY就与巴博斯展开关于动力总成、内外饰设计的研发及整车调校等方面的合作,并联手打造高端定制化车型VV7 GT Pro PHEV,实现了高端豪华与运动的融合。

与此同时,WEY品牌自主研发的7速湿式双离合变速器,连续三年蝉联“世界十佳变速器”的称号。

技术的自信往往才能催生对产品品质的自信。如果没有丰田品牌技术积淀与磨砺,自然就不会有以高品质为代名词的雷克萨斯品牌的诞生。而雷克萨斯燃油车型4年10万公里以及混动动力车型6年15万公里的免费保养政策足以说明雷克萨斯品牌对产品品质的自信。

在一定角度上说,技术是需要产品品质来背书或者来证明的。WEY同样深谙此道。自去年底开始,WEY品牌宣布,旗下全系燃油车型, 整车质保由原来的3年10万公里延长为5年15万公里。

智能安全的创新与产品品质的自信,本质上得益于坚守技术的执念,而这种执念对致力于向豪华高端“冲击”的品牌来说,是尤为重要的——只有技术才能实现“以不变应万变”。

古语说:音声相和,前后相随。坚守技术的同时,创新营销同样重要,只有技术、产品与营销的“相和相随”才能吸引到更多用户。

在过去三年市场竞争中,WEY已经以越级的产品,实现了与合资品牌产品竞争的目标。产品是船,营销是帆。在产品驱动模式稳定之后,营销模式的创新势在必行。

日本营销专家三浦展曾在《第4消费时代》中表示:人们消费不再是单方面花钱享受服务,而是有更多人开始追求通过消费来建立更互动的人与人之间的关系。

营销本质上是让用户拥有更多深刻了解产品的机会并与之建立令人愉悦的关系。目前看,即便新冠疫情已经得到有效控制,但仍然影响消费者到店看车的热情。

WEY品牌认为在线化、数字化营销将成为新常态。自4月下旬开始,WEY针对即将到来的“五一”购车小阳春,联合汽车垂直网站开展“云展厅”模式,将线下看车场景移至线上,并且通过VR虚拟展馆以及丰富的电商活动,消费者足不出户就可以轻松看车、购车。

营销产品是一面,那服务与体验则是服务的另一面。曾为全球赫赫有名的可口可乐营销创造过无数奇迹的可口可乐前营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯非常注重对消费者情感需求的满足,他认为,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为体验买单。

从另外一个角度上说,要为更多人以服务体验爱上你的品牌和产品,或者说成为品牌粉丝,这要以销售产品的营销更有意义。比如,针对疫情影响,WEY为保证用户健康,率先实施为老车主,提供免费更换N95空调滤芯服务。

在新冠疫情的“主战场”武汉,WEY武汉车友自发组织200多个队员7×24小时帮助武汉地区医院的一线医生,完成了战“疫”重要物资的配送,很好塑造出中国豪华SUV品牌用户非常正能量的形象。

另外,在即将到来的五一假期,WEY品牌推出“公路驿站 WEY爱护航”,全国60多座城市70多家地区高速及公路服务区为车主提供相应服务。

最为重要的是,服务对象不再局限于WEY品牌车主,而且还会为“外品牌”车主提供服务。毫无疑问的是,这种实实在在的线下服务,能让更多消费者感受到WEY品牌的“温度”,愉悦的服务体验对培育潜在用户的作用是巨大的。

WEY在营销层面的创新,很好体现出一个成熟豪华品牌与时俱进的品牌格局。创新营销,也是WEY从“产品品牌”向“用户品牌”转型与进化的重要策略。

写在后面:自2016年推出至今,WEY品牌创造出中国品牌向上突破的诸多个第一,从中国第一个豪华SUV品牌诞生、国内首个公开挑战严苛的25%小重叠安全碰撞测试,到中国首个豪华SUV品牌参展法兰克福并备受好评,再到短短三年内赢得30万+用户,都极具里程碑式的意义。

成绩只代表过去。可以预见的是,2020年,无论对中国车市还是全球车市都将变得波诡云谲,不确定性空前增强。如何有的放矢的化解这种不确定性,各汽车品牌百家争鸣。纵观WEY品牌的诸多举措,似乎更具借鉴意义——有坚守,也有改变,有执念,也有与时俱进——做好自己,才能逆势突围。

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