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一年半助力筹集善款1.5亿,自媒体如何做好公益
时间:2020-03-10 21:23

在网络众筹成为受网友欢迎的新兴捐赠形式之后,自媒体平台腾讯内容开放平台的加入为公益救助提供了充足的内容生产空间,资讯分发平台腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器等的加入,则提供了海量的流量入口、直观的信息反馈。基于腾讯公益乐捐平台,腾讯“新闻+公益”模式则充分发挥了以上两者的优势,在过去一年半,影响卓著。

从2017年初至2018年5月,17个月时间里,腾讯新闻联合腾讯内容开放平台、腾讯公益,发布1900余篇公益求助文章,共筹集善款超过1.5亿元,帮助1700多个受助人和家庭,覆盖尘肺病、重疾贫困儿童、孤寡老人等十余个群体,网友参与达到620万余人次。

随着参与者和求助案例的增多,公益筹款流程、规则,公益内容写作规范,也亟待普及。6月26日,腾讯图片在微信群内举办线上沙龙,邀请4位嘉宾,介绍腾讯公益、公募基金会对网络筹款的相关规则,与大家一起探讨自媒体如何做好公益内容。

1.最近腾讯公益发起筹款的后台系统有更新,并且改名“腾讯公益开放平台”。有没有相关的指引和介绍?

焦建宁:是的,近期腾讯公益开放平台搬新家啦!有的小伙伴可能也注意到了。新平台的指引正在不断完善中,我们将会通过“腾讯公益伙伴”公众号进行发布。关于如何求助及筹款,可以通过关注“腾讯公益”或“腾讯公益伙伴”公众号,或在电脑上打开腾讯公益-乐捐网页了解详细步骤和规则。

每个公募机构的审核过程可能不太一样,一般来说会要求提供身份证明材料、贫困证明、医疗证明、项目申请书等(根据不同类型项目,审核材料不同),还有机构会派当地志愿者实地考察。

除了真实性,公募机构还主要承担审核预算的任务,公募机构会借鉴其实际的项目执行经验、医疗救助经验等,对项目预算提出修改意见。

只要公募机构审核通过的项目,理论上来说,就可以在腾讯乐捐上线。如果项目本身文案过于简单,或者预算不合理,或者该发起方以往项目执行不力,善款不清,不及时发布项目进展等,公募机构则不予审核通过。

3.自媒体作者在遇到的求助案例中,有一些常见大病,如白血病、早产儿等,腾讯公益平台上是否已有针对这些常见病的项目,可以让患者去申请救助?去哪里找?

焦建宁:腾讯公益平台上有不少相关针对常见大病的群体类筹款项目。如果患者家属要申请相关救助,可以直接拨打机构官方电话咨询。

查找机构联系方式:微信钱包腾讯公益点击下方项目类型找到相关项目,点击项目详情页点击发起机构,进入机构官方主页,可以找到相关联系方式。

焦建宁:“99公益日”活动是2015年起,由民政部、网信办作为指导单位,腾讯公益慈善基金会发起,联合国内数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构等社会各界力量,共同推动的年度全民网络公益活动。希望通过腾讯基金会的配捐机制、腾讯的网络动员,让更多的人了解公益、参与公益、传递爱心,从而共筑美丽中国。

需要说明的是,99公益日倡导关注公共利益,促进群体问题的解决,出于公平考虑,受助对象为个人的疾病救助或扶贫项目,在9.7-9.9期间,将不通过99公益日进行筹款和配捐。

5.在腾讯“新闻+公益”模式下,救助的案例以个案重疾为主,腾讯公益是否可以给自媒体提供一些更丰富的线索去进行传播?

后续,我会整理出平台上的优质项目库同步给各位,如果对项目感兴趣,可以具体与腾讯公益及基金会对接。

1.作为具有公募资质的基金会,如何筛选救助对象?可以给自媒体作者了解一下,哪些人适合发起救助。

第一诊断或主要诊断患有:儿童白血病(0-14周岁)、儿童先天性心脏病(0-14周岁)、终末期肾病、乳腺癌、宫颈癌、重性精神疾病、 耐多药肺结核、艾滋病机会性感染、肺癌、食道癌、胃癌、结肠癌、直肠癌、慢性粒细胞白血病、急性心肌梗塞、脑梗死、血友病、Ⅰ型糖尿病、甲亢、唇腭裂、 BH4缺乏症、危重孕产妇、意外伤害、重型烧烫伤等22类重大疾病。(患者需提交诊断证明原件)

2.城镇无劳动能力、无经济收入来源、无法定赡(抚)扶养人的人员(简称城镇“三无人员”);

(注:符合以上需求的需提交低保证复印件、相关民政部门出示的原件贫困证明、相关单位出示职工低收入证明)

我们首先会通过电话联系了解患者的实际情况(疾病、治疗医院、户籍、是否做过线上救助、医保情况、花费情况、收入情况等),通过919救助资格后发放申请材料。

在此之后,患者需要填写申请材料需签字按手印并提供相关人员的身份证明(身份证、户口本、结婚证、出生证明等),材料中诊断证明及贫困证明需提交原件(盖章),并需提供一日用药清单了解患者的每日治疗情况,从而保证患者的疾病及贫困情况的真实性。

3.通过网络平台和自媒体的力量,求助信息能被更多人看到,继而拉动筹款。那么善款需求如何把控?尤其是大额的资金需求是否联系其主治医生等确认?

金春玉:基金会了解患者后续治疗方案后,通过患者的描述对疾病治疗花费有大概了解。根据统计过往接待患者的花费情况(血液类疾病的化疗费用、尿毒症的透析费用、移植费用等平均花费),评估患者给出的筹款目标。

需要特别指出的是,筹款目标超过30万的,需患者家属提供主治医师联系方式,了解患者后续大额治疗费用的花费出处。根据主治医师提供的预估费用折合患者医保或商业保险的报销后设定筹款目标。

金春玉:919救助患者凡在互联网筹款平台上线,均首选拨付患者治疗医院对公账户,直接用于对患者的治疗。遇到患者进行门诊治疗或以药物治疗为主,无法拨付到医院的情况,需患者提供票据原件(或票据复印件盖红章)后,方可拨付到个人账户,单笔拨付金额一般不高于1万元每次。

若患者在治疗期间出现无需在院治疗或其他情况结算出院,剩余善款需原路退回到基金会账户用于下次治疗使用。

金春玉:919严格按照互联网筹款公益平台上线资格审查患者的救助情况,若该患者已在其他平台做过同类疾病治疗救助项目,919工作人员将告知患者无法再上线本平台。

但不排除患者会有欺瞒情况,这个问题目前尚未有比较权威的查询渠道,只能通过工作人员在全网搜索来进行查询和排重。

6.自媒体发文后,有很多网友都比较关心善款的后续使用。基金会是否做到及时反馈善款的使用,以及善款使用的有效性呢?

金春玉:919大病救助工程互联网筹款平台在项目反馈及结项方面,严格按照平台规则执行项目,不只反馈个案的善款拨付情况。目前反馈进展包括患者近期的治疗情况,治疗期间发生的小细节、治疗的图片、善款的使用去向、拨款回执等方面。后续919将继续按照互联网筹款平台发布规则审查患者上线情况,及时反馈919上线项目执行情况。

根据《慈善法》第六十条慈善组织中具有公开募捐资格的基金会开展慈善活动的年度支出,不得低于上一年总收入的百分之七十或者前三年收入平均数额的百分之七十;年度管理费用不得超过当年总支出的百分之十。特殊情况下,年度管理费用难以符合前述规定的,应当报告其登记的民政部门并向社会公开说明情况。

金春玉:目前,919大病救助工程直接发起的个案,不收取管理费,也不向摄影师提供拍摄费用。

通过919大病救助工程的合作机构发起的个案,合作机构根据实际情况按照不同比例收取项目执行成本,即管理费。各机构根据自己的实际情况来决定是否提供拍摄费用。

金春玉:志愿者管理按照基金会志愿者管理条例进行,目前919大病救助工程目前没有签约志愿者。

10.具有公募资质的基金会在腾讯公益平台上承担着审核项目、接受款项的工作,从你们的角度上来说,对自媒体发布网络公益求助案例,有哪些建议?

在进行个案救助之前,与救助项目的工作人员共同进行审核工作,防止出现骗捐、诈捐、扭曲夸大事实等情况。

11.先天性心脏病、脑积水、白血病、早产儿、贫困儿童等,各个公益平台上可能已经有针对这些常见大病群体的项目。什么情况下适合申请现成的救助,什么情况下适合单独发起乐捐项目,您有建议吗?

金春玉:各个公益机构都有针对各个病种发起的群体项目,比如有大家都熟悉的小天使基金,我们也有“919小白的希望”,是专门针对白血病儿童的项目。

通常来说,群体性项目的申请都有额度的上限,不超过某个特定金额。同时各个病种群体项目的申请也需要满足固定的要求,提供相关资料。群体项目更大的作用在于应急和补充。针对花费较高的病种,仍然适合发起个案筹款。

患者向919求助,首先考虑发起个案筹款,发起过程中,遇到需要紧急救助的情况,项目评估后,进行申请。另外,919群体项目也和各个区域的三甲医院进行合作,定向在不同的区域和医院开展直接救助。

很痛心的情况是,有的患者筹到款后,最终还是没能救治成功。我们救助的范畴,绝症与可救如何厘清?

绝症和可救治的判断有很大的主观性。比如,在县城医院判定的绝症,到省城医院就有可能是可治的。但是区域不同,认知也有差别,所以很难一概而论。那么针对发起个案求助项目,我们首先考虑的是求助人(患者或患者家属)的意愿,同时会沟通主治医生的建议。若遇到善款未用完的情况,剩余善款将会用于其他需要救助的患者。

一般来说,这个筹款金额的确定,主要由基金会来审核。那么是否会考虑报销比例?是否会考虑一个病情向好发展或最坏打算的费用?

我们根据统计过往接待患者的花费情况(血液类疾病的化疗费用、尿毒症的透析费用、移植费用等平均花费),评估患者给出的筹款目标。

报销比例问题,确实各地有不同,尤其涉及到异地医保报销的问题。目前主要是根据主治医师提供的预估费用,折合患者医保或商业保险的报销后设定筹款目标。

在发起项目的时候,通常都是按照当时的状况来评估费用。随着病情的发展,会跟进实际情况的变化来调整需要筹款的额度。

毕大鹏:我的摄影包将近有40斤,一个女孩提起来都费劲,包里主要有一部单反(两个镜头)、一部微单、一台笔记本电脑、各种电池充电器、三个充电宝、手电筒、食品和水,还有就是生活用品和换洗衣物等。

集中在距我半径300-400公里左右的求助对象,我都是亲自前往拍摄,这样两天内基本采访完毕,复杂一点的案例3天也是足够了,能够做到快速有效。较远的就是北京和上海因为能够做一夜的火车凌晨到,这样不太影响工作。

特别的体会就是我认识了好多可爱的孩子和真诚的朋友;也看到了很多苦苦挣扎的家庭和获得救助后那种几乎重生后的笑容。

2.怎么把新闻点和募款转化结合更好是很多作者纠结的问题。有的作者感觉,有些稿子流量高但是募款额低;有些稿子募款转化高,但是又没有太多流量。实际工作中您会遇到这个问题吗?有什么解决方法呢?

毕大鹏:这个问题可能是困扰所有公益稿件作者的问题,因为每次拍摄求助对象后,他们对我们的期望值都很高,总觉得只要我们给予了关注和发布内容,就能筹够募款,这让很多作者陷入这样一个反复纠结的过程。

我觉得我们做一个公益内容的时候,不单单要把这个内容当成一个故事来讲,更多的还是要关注事件本身所具有的新闻传播价值。所谓的新闻点也就是事件本身所存在的新闻传播价值,这个点基本决定了流量和读者的参与度。

流量高了事件曝光率自然就高,但有可能转化率很低,这就是过分注重了案例的点击率,这其中可能存在标题党和转移网友注意力的问题,无限放大了事件本身的矛盾和冲突,淡化了主题需求,导致网友在评论区打的火热,阅读量暴增,却无人捐款的现象。

这就需要我们表达真实的诉求,把主题真正需要的东西要有所体现,这样不会让读者“娶了媳妇忘了娘”。也就是说让作者关注事件本身的时候,留有一定的空间去思考是否要捐款。

还有一种情况就是转换率高,但点击率不高,这个问题一般都是新闻点不强但内容很好能打动人,问题可能是标题和图片质量相对较弱。解决办法我觉得还是要注重新闻点和内容的结合,两个都不要过分的渲染和夸大,越贴近生活越好。

3.作为自媒体,如何做好公益内容,用真实的故事去打动人,激发公众爱心。您有建议和经验吗?比如怎么和采访对象沟通,怎么和公益组织打交道等等。

毕大鹏:因为我是全职自媒体人,我的时间相对宽裕和自由,对于公益内容我有较多的时间去探访和拍摄,这一点应该很重要。

做公益内容如果像拍会议和某个活动一样,走马观花、敷衍了事那肯定出不了能打动人的好作品。

我的做法就是:走进去,沉下去。走进去就是走到他们中间去,用自己的身心去体会去感受然后转换成一张张照片和一段段文字,最好别只做一个“发稿人”;沉下去也就是说不浮躁,不急功近利,让创作内容更有血有肉。

我和拍摄对象沟通就是交朋友的过程,以诚相待。很多时候他们几乎忘记我是一个拍摄者,一起吃饭一起劳动一起作息是常有状态。他们很多时候是把我当成家人一样,我也是这样把他们当成家人。

记得一次我拍一位农民工,就是和他们一起在工棚里住了一个多礼拜,一起上工地去干活,帮他们扛钢管,一起食堂吃饭,一起淋冷水澡,晚上一起打扑克看电影。这样你拿相机拍什么都不是问题。我告别他们的时候都落泪了。要想捕获打动人的细节,那就成为他们。

毕大鹏:这个我个人觉得还是有必要的。因为目前确实很多不专业的内容充斥着网络,比如:内容要素不全、文不对题、为了夺眼球故意夸大事实和渲染悲情故事。更可怕的就是事实不符,听取一面之词或者几张照片就断章取义开始做文章,这样必然会出现各种事件门。

我做自媒体之前是自由摄影师,除了有自己的摄影工作室之外就是游走在全国各地,那时候拍摄公益内容更多是用影像表达,但现在不一样了。虽说是自媒体,但毕竟还是在媒体内容的大范畴之内,所做内容要想得到广泛传播必然要严谨,经得起读者的推敲和后续考验。

我知道自己的薄弱点,就买了很多新闻采编方面的书籍看,参加了自学考试,报了传播学专业,目前还差一篇论文就毕业了。我觉得这些方面的努力对我做自媒体内容特别是公益内容都起到了很大的帮助,因为公益内容面对的是网友的爱心和公益事业的信任度,不容有任何的闪失。

毕大鹏:这个肯定会面对很多的苦难和悲情,在最初拍摄公益内容的时候我经常会呆立半天不知道如何按快门。看到了很多家庭的悲欢离合,甚至是直面生命的离去。我最早采访拍摄完一个案例的时候甚至很长一段时间不愿意去触碰相机,我就觉得我不想再看下一个了,可是后来通过我的报道,他们得到相应的帮助之后又满血复活。

其实我做公益很早了,我出生在农村,15岁当兵,服役后每个月有30元的津贴费,我每个月都会拿出10块到15块钱寄给山区的一些孩子,地址都是从当时(知音)(女友)杂志上面找到的,记得退役的时候有个箱子里面都是邮局汇款凭据。所以,我一直都惦记着身边那些需要帮助的人,各种捐助,直到后来我拿起相机走到他们中间去,才感到这样做更有意义。

6.在采访这么多案例之后,您是否觉得,大多数人(未亲身接触过大病家庭的人)对他人的苦难/痛苦缺乏想象力?

毕大鹏:不能说是大多数吧,只要稿件细节足够多,照片质量足够好,内容足够实,我想大部分人还是能感同身受的,看一篇稿件的评论区就知道了。

所以,这就需要我们报道公益稿件的媒体人要更加的细致耐心,更需要我们摄影师到一线去,这样的稿件才能更有说服力更有血有肉。

1.小凤雅事件后,一些志愿者和公益组织的救助行为受到批评,有人甚至因此批评“网络公益吃的就是人血馒头”。作为公益媒体的记者,您觉得小凤雅事件的症结在哪里?

李庆:小凤雅事件归根结底是公众对公益平台、对社会的不信任,互联网只是让这种不信任的声音迅速聚合、让事件升级、快速传播。另外,作为网络求助平台,在政策、技术、伦理等方面都还存在很大待完善的空间,在未完善到一定阶段之前,这种质疑随时都有可能爆发。

症结在于信息的不对称,大家分辨不出哪些是真实的信息。另外就是志愿者的不专业性,没有法律意识。

2.今年5月,民政部公布了第二批慈善组织互联网募捐信息平台,具有互联网募捐信息发布资质的平台达到20家,这也意味着募捐信息的受众越来越广了。那么在目前的国字头和大型基金会中,网络筹款大概能占到多大比重?在当下,针对个体的网络筹款救助必要性有多大?

李庆:网络筹款应该说已经成为一些大型基金会的主要筹款渠道,比如儿慈会。这是大势所趋。民政部指定20家募捐平台,也是为了规范求助领域。我觉得个体通过公益组织获得救助,比单纯个人求助要更加可行,能够避免信息不真实、诈骗等现象。

3.随着参与者越来越多,您认为在网络筹款平台上,公募基金会、网络平台、爱心网民处于什么状态下,才构成一个理性、健康的公益生态呢?

李庆:公募基金会应该是网络募捐的主体,拥有法律承认的身份;网络平台则是一种渠道,链接公益机构和捐赠人,所以必须是大型的有技术支持的平台。网民要趋于理性,理性看待公益行为,提高自身对公益的专业认知。

4.您在采访中经常会接触各类公益机构和公益人士。就您的观察,除了网络筹款外,目前公益行业有哪些新的趋势和现象?可以分享给大家吗。

李庆:行业联合是一个大的趋势,公益项目的创新也是各个机构努力在做的,另外对于新技术比如区块链技术的应用,也是一种趋势。

此外,网络参与的形式除了筹款之外,越来越多灵活丰富的平台已经搭建而成。比如:志愿者对接、互换、融合;公益机构人才内部外部交流推介;商业与公益结合的实践与尝试。

李庆:自媒体人要充分客观了解实际情况,坚决不做标题党。充分了解慈善法对于网络求助和个人求助等的规定。理性看待问题,不要让冲动代替理性。

既是“自媒体”,意味着自由度活跃度更高的同时,相对的自律性和自省性要更强。自媒体要想形成普遍的公众认知度和社会影响力,新闻写作和素材抓取的边际更要清晰严谨,不可任意而为,想说什么就说什么。必要时可以和新媒体或传统媒体联动。

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