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转载丨 7000万!《少主且慢行》探索分账网剧可复
时间:2020-07-24 13:51

2020年第一季度,“宅经济”助推网络影视迎来了一波意外的流量暴增。截至一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,单季度订阅会员净增长1200万。腾讯视频、优酷、B站等视频平台也都有收获了更多的用户和时长。流量红利之下,不少大剧开启了“去库存”模式。

在大制作剧集的夹击之下,一部小而美的分账网剧《少主且慢行》凭借着独树一帜的沙雕中二风格,甜而不腻的甜宠内容,以及牢抓用户的宠粉营销表现亮眼,在短短四个多月的时间即收获了7000万分账金额,一举打破了《绝世千金》一年6600万的分账纪录。

《少主且慢行》取得的成绩还不止于此,早在上线的第二天,该剧还以6095的热度值创下纪录,成为爱奇艺首部热度值破6000的分账网剧,跟播期以单集平均分账金额234万创下分账网剧最高纪录……由酷鲸制作、映美传媒、善为影业出品,霄然影业、晟喜华视文化、中视星驰、狮文影业、宏峰通影视、东承影视联合出品,酷鲸制作独家制作,映美传媒独家营销的《少主且慢行》,扎根于内容,释放出了无限能量。

“可以打七分的小甜剧需要具备哪些元素呢?这部剧就是样板啦。契合角色的演员,有诚意的表演,有头脑的编剧,有创意的拍摄手法。”“非常轻松的下饭剧,事实证明,把故事写好了,即便有点小瑕疵不仅不会扣分,还会看在诚意的份上加分。”在《少主且慢行》的豆瓣词条里,网友这样评价这部剧,“下饭”、“尊重”、“小甜剧”成为了评论关键词。

与版权剧和自制剧不同,分账剧直面C端用户,观众的选择直接决定了其收益。所以如何找准用户、满足用户,成了分账剧要解决的一大课题。爱奇艺指数显示,Q1内容热度TOP3分账剧女性用户占比达76%以上,90后占比在51%以上,其中《少主且慢行》的用户特点更为极致,女性用户高达86%,90后占比75%。在酷鲸制作总制片人王风看来,这证明了《少主且慢行》对用户的理解和定位都是成功的,“因为这部剧在打造时瞄准的主要用户群体就是小女生”。找准了用户,还要满足用户。作为一部分账网剧,《少主且慢行》虽然体量不大,但用心丝毫不少。特别的人设,环环相扣的案件,精致的服装、置景,唯美的特效,方方面面都彰显着对用户喜好的足够尊重。比如女主田三七的服装造型,就经历了几次更改,最终选择了跟女主性格和职业更加匹配的蓬蓬裙+小挎包的造型,细节之处,可见用心。

对用户的尊重也被得到了回馈,7000万的分账成绩就是最好的证明。此外,这部剧在知乎得到了9.1分的超高评分,在豆瓣评分也有7分,且评分人数超过2.9万,这些成绩在分账剧领域都是佼佼者。

爱奇艺热搜榜第1、LOFTER 2次冲上热搜榜、快手实时热榜第1、微博热播剧集榜第2、猫眼网络剧全网热度第3、云合数据连续剧搜索热度第4……《少主且慢行》自上线后就成为了各大榜单的常客,在短视频平台、论坛的讨论度也是居高不下。这背后除了魔性的内容,优秀的制作之外,还有映美传媒为其量身打造的与剧集气质高度统一的营销策略。

首先是排播策略,2月14日情人节当天甜蜜上线,档期与剧集的甜宠核心完美契合,会员一次性看全集的排播方式也最大程度的满足了受众的追剧需求,不少用户反馈在剧集上线两三天就刷完了全集。在这种情况下如何留住这部分观众,在长达一年的分账收益期内如何保持剧集的长尾生命力,十分考验营销公司的长线运营能力。映美传媒通过撒糖、玩梗等针对剧集本身特质属性的方式宣传,在各个平台上建立起人性化的“沙雕人设”,与观众玩在一起,将其转化为后续安利的自来水,完美的解决了这些问题。

“甜宠基调,沙雕气质”这是《少主且慢行》的本身的特色,营销时,映美传媒也牢抓这两个特点,一方面通过花絮、周边、福利活动等形式持续撒糖,一方面剧集官博、官抖、官UP也迅速建立起了与内容调性一致的“沙雕”人设,多平台联动,最大程度上调动起粉丝的热情。无论是微博上因为发福利太努力而被粉丝担心秃头的“秃头慢”,还是抖音上擅长直男式回复三连的“傲娇慢”,还有B站上因为花絮长度而被热情粉丝无情嘲笑的“短小慢”,都是粉丝与官方平台良性互动的证明。

众多“慢慢女孩”也成为了剧集忠实自来水,花式安利,上千字的剧评、CP向视频剪辑、沙雕的表情包、精美的手账、抽象的漫画等等,形式不一而足,但都充满着真情实感。微博上,相关话题总阅读量突破6亿,讨论量数万。其中,#少主且慢行上头#、#三七赵错萤火虫吻#、#花田错CP#、#一步之瑶CP#等相关话题都收获了相当高的热度。“女孩子要保护好自己的胳肢窝,不然会怀孕”,“今天王麻子逼你结婚了吗”等等剧情点还成为出圈的沙雕梗。B站上,自来水产粮积极,剧情向、沙雕向、拉郎向、鬼畜向的视频剪辑数不胜数。LOFTER上的同人文产出也是创意百出,把#少主且慢行#两次推上站内热搜……

《少主且慢行》在短视频营销方面也颇具成效。上线至今,该剧官方抖音粉丝已经增长至32万,总获赞635万,而剧集相关话题在抖音平台的总播放量已经突破90亿。高锐表示,这主要得益于“我们对短视频平台的深入了解,对受众人群的精准定位以及对剧情情感内核的深挖和提炼。比如,结合剧情内容和抖音用户的喜好,我们推出了“谈恋爱做homie”这个话题,相关内容播放量已经有4.6亿。”

有效的长线运营让《少主且慢行》在跟播结束后依然频繁占据爱奇艺热搜榜,5月9日,一支甜宠向短视频在抖音还收获了超过200万点赞。

从《绝世千金》到《少主且慢行》,不断探高的分账金额证明着分账剧的巨大能量,而平台方爱奇艺也在分账市场逐渐形成完善的内容生态和商业模式,市场和作品本身都在持续升级,映美传媒创始人、CEO吴延表示,分账剧这个品类有着天然的优势,因为它最贴近用户,相信未来分账剧的题材种类会越来越丰富,这个品类也会越来越完善。

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